Qui es-tu ?

Je m’appelle Toon Vanagt, je suis un entrepreneur Internet et ma startup data.be gère les Big Data de toutes les sociétés belges : leurs données de publications, leurs données financières ou encore ce qu’elles publient officiellement dans la Banque-Carrefour des Entreprises.

 

Pourquoi les data buzzent-elles ?

La nouveauté est qu’on peut désormais tout mesurer.

Auparavant, la moitié du budget marketing d’une entreprise était dépensée de manière inefficace mais on ne savait pas laquelle. Désormais tout se mesure grâce au « click through ». Il est possible de tracer une campagne du début à la fin et d’évaluer ce qui a le mieux fonctionné en terme de ventes.

L’utilisation des data a également récemment beaucoup fait parler d’elle avec les nouvelles règles GDPR.

 

Comment intégrer les data dans la communication ?

Il faut prendre en compte la notion de « Privacy by Design » consistant à intégrer une réflexion sur l’utilisation des data dès l’étape de conception d’un projet et en prenant en compte les règles sur la protection de la vie privée.

Dans une campagne Big Data, il faut tout d’abord identifier les données que nous pouvons  réunir et évaluer celles que nous allons effectivement utiliser en vue de servir la campagne. Et ce dans le respect des règles de vie privée.

 

Des success stories grâce aux DATA ?

Les gens n’aiment pas trop en parler et il existe encore une zone d’ombre autour de ce que les sociétés pouvaient faire avant le GDPR et ce qui est encore possible aujourd’hui.

Lorsqu’on se renseigne sur des success cases de digital marketing, on remarque qu’il s’agit souvent de growth hacking, c’est-à-dire que les entreprises ont mis des éléments de marketing dans le produit ou dans la campagne qu’elles ont réalisée.

Pour illustrer cela, donnons l’exemple de Hotmail, qui il y a très longtemps ajoutait en dessous de chaque email envoyé ou reçu la mention « Ma boîte email est gratuite, vous pouvez aussi en obtenir une en cliquant ici ». Chaque utilisateur apportait ainsi de nouveaux clients. Le produit était gratuit mais les utilisateurs « payaient » d’une certaine manière en confiant leurs données.

Aujourd’hui, beaucoup de campagnes se font de cette manière. Mais le consommateur ou l’utilisateur B2B ne sont pas toujours conscients du tracking exercé. Ce qui paraît logique coté vendeur ne l’est pas toujours du côté utilisateur. Ce qui explique que le terme Big Data soit parfois connoté péjorativement dans l’esprit d’un consommateur qui accepte parfois mal que des éléments de son historique utilisateur soient utilisés à des fins de remarketing.

 

Les DATA : exploitables par de petites structures ?

Il y a rarement au sein des PME et des TPE les compétences en interne pour développer des vraies campagnes basées sur leurs propres donnés. Elles disposent portant souvent d’énormément d’informations sur leurs clients ou concurrents, mais celles-ci ne sont souvent ni structurées, ni exploitées.

Ces données peuvent être simplement des bons de commande ou un historique des factures qui permettraient par exemple de savoir quels étaient les meilleurs clients au cours des années précédentes devenus inactifs et tenter de les réactiver.

Des données sur le comportement des visiteurs sur un site web permettraient également de tracer les conversions et d’optimaliser les contenus en fonction de la cible et des objectifs poursuivis.

Très peu de sociétés le font car tout le monde est occupé, le day-to-day prend toute l’énergie de la société et personne ne prend le temps de dire « Stop ! Quelles données sont à notre disposition pour optimiser la vente sur le court terme ? ».

 

Pour ou contre l’utilisation des data ?

Affirmer que l’utilisation des data est une bonne ou une mauvaise chose dépend du côté où l’on se trouve. Côté marketeur, l’utilisation des Big Data a beaucoup d’intérêt. Côté consommateur, des questionnements commencent à naître : « Je ne me sens pas à l’aise de recevoir un message aussi ciblé. Comment l’annonceur a-t-il su que j’étais à la recherche de tel ou tel produit ? ».

Du côté des marketers il faut être conscient de cette évolution dans l’esprit du consommateur. Il se rend désormais compte que les données recueillies ne viennent pas de nulle part, que c’est sur base de l’historique de leur profil, de ce qu’ils ont regardé, de ce qu’ils ont acheté, qu’on est désormais capable de les cibler.

Le marketeur doit trouver l’équilibre entre ce qu’il veut vendre et à quelle cible et en utilisant quelles données, puis vérifier avec le GDPR s’il est toujours possible de le faire.

 

Que penser du GDPR ?

Le GDPR est une bonne chose parce qu’il a permis d’éduquer les sociétés. Ces dernières savent que leur utilisation des données est soumise à un cadre légal. Elles ne peuvent plus faire n’importe quoi. Pour moi l’élément le plus important concerne la sensibilisation des entreprises concernant le caractère privé des données qu’elles détiennent. On se devait de leur dire « Vous avez des données privées sur les consommateurs. À vous de les gérer en bon père de famille ».

Maintenant le consommateur est tellement bombardé de demandes de consentement qu’il ne lit plus les informations relatives à la vie privée. Le check box « You need to give consent »  devient une « cheap box » tellement les gens ont à cliquer partout et tout le temps. Ils vont être tenté de donner leur consentement pour pouvoir continuer à avoir accès à un contenu, sans s’informer sur l’utilisation de leurs données, ce qui n’était évidemment pas le but du GDPR. Pour moi, il manque quelque chose, un vrai framework avec des settings où il serait possible d’automatiser toute la partie autour du consentement.

Il y a aussi une zone grise où des sociétés peu scrupuleuses se disent « Il n’y a quasiment pas de peine jusqu’à présent autour du GDPR, on prend donc le risque de ne pas se mettre aux normes. » Ceux qui respectent à la lettre le GDPR peuvent être alors considérés comme lésés tant que les fraudeurs ne seront pas poursuivis.

 

Comment s’adapter pour les agences ?

Le métier d’agence de communication n’a pas changé. Il consiste toujours à trouver le bon message, la bonne histoire adressée à la bonne cible.

L’émergence du digital va néanmoins permettre d’aller plus loin en mesurant le nombre de personnes qui ont vu, cliqué ou interagi avec un message. Ce qui ouvre de nouvelles voies en terme de personnalisation en fonction du comportement de la personne.

 

Quelles sont les limites dans l’utilisation des DATA ?

Beaucoup parlent des chatbots comme étant la panacée. On se rend compte pourtant vite compte qu’ils ne sont pas encore très intelligents. Jusqu’à présent, je n’ai pas été agréablement surpris par la qualité des chatbots sur les sites des sociétés belges. Je crois que c’est encore un peu tôt pour voir la vraie intelligence artificielle que nous attendons tous. Personnellement, je préfère savoir que le service que j’ai essayé de contacter n’est pas disponible sur le moment mais qu’ils me recontacteront par mail plutôt que de tourner en rond avec un chatbot.

Il faut aussi se rendre compte que chaque outil électronique que vous mettez en place pour optimiser votre marketing avec des parties tierces comprend un risque. Car ces dernières captent également les données et sont susceptibles de les utiliser en dehors de du périmètre initialement prévu. Il faut donc toujours bien évaluer pour chaque outil électronique : qui est le fournisseur, qu’est-ce qu’ils gardent, quel est leur privacy policy et est-ce en accord avec mes campagnes. Une fois ces questions posées, vous allez vite vous rendre compte que la plupart des outils de digital marketing et de growth hacking sont à l’origine américains et ne sont pas réellement compatibles avec l’esprit du GDPR.