Quel est l’impact de l’expérience client en marketing et pourquoi est-il plus important que jamais pour les entreprises d’en tenir compte ? Nous avons posé la question à Sophie Chevalier, consultante en stratégie digitale chez marple&moon.

Qui êtes-vous ?

Je suis Sophie Chevalier, consultante en stratégie digitale. J’aide des entreprises de toutes sortes à définir leur stratégie digitale. Dans le cadre de ces stratégies, on parle de plus en plus d’expérience client.

 

 

Que veut dire « CX » ?

CX, ce sont les initiales pour customer experience, qui a son pendant en interne : l’employee experience (EX). On va se concentrer ici sur la CX, qui correspond à la somme de toutes les interactions qu’un client peut avoir avec une marque.

Et quand je dis marque, ça peut être dans n’importe quel secteur : culturel, commercial ou même caritatif.

Cela ne se limite pas aux expériences « physiques » mais concerne également l’utilisation d’un site web ou d’une application, un formulaire pour s’enregistrer à un événement ou un webinar.

La somme des interactions avec une entreprise, que ce soit en digital ou en physique ; seul, face à une interface digitale ou face à une personne, crée l’expérience client.

Pourquoi est-il crucial d’avoir une bonne CX pour une entreprise ?

Tout simplement car avoir un bon produit n’est pas suffisant si on veut rester compétitif sur le marché.

Les pure players digitaux doivent particulièrement investir dans la CX car ils n’ont pas de magasin avec des vendeurs pouvant aider le consommateur. Ils ont donc dû créer des interactions digitales ayant une vraie valeur ajoutée et utiliser tous les canaux digitaux pour apporter une touche plus humaine et pour s’assurer que tout se passe bien pour leur client. Ce qui peut leur donner un avantage sur la concurrence.

Certains ont tellement bien fait les choses que les consommateurs se sont habitués à une expérience client qui les soigne et qui leur facilite la vie. Ils sont ainsi devenus beaucoup plus exigeants sur la manière dont ils sont traités comme client, aussi par les entreprises traditionnelles.

Le marketing, c’est répondre aux besoins des clients. Pour cela il faut comprendre ses clients, c’est-à-dire savoir ce qui a à leurs yeux une réelle valeur ajoutée. C’est comme cela qu’on reste compétitif. Qu’est-ce qui va faire la différence entre la marque de basket X et la marque de basket Y ? L’expérience qu’on a eue avec la marque/l’entreprise et pas uniquement avec le produit lui-même.

Quels sont les ingrédients indispensables d’une bonne CX ?

Il n’y a pas de recette universelle. Cela va dépendre de votre entreprise, de vos objectifs, etc.

Deux tendances se dessinent néanmoins :

La première, c’est la simplification.

Dans beaucoup d’organisations, surtout les grandes entreprises corporate, tout prend du temps, tout est complexe. L’utilisateur ou le client n’a pas envie de ressentir cette complexité interne. Il veut de la simplicité, de la rapidité, ne pas perdre son temps.

Exemple, je consulte mon smartphone au lit et je vois une paire de chaussures qui me plaît.  Si, pour le paiement, je dois me lever de mon lit pour aller chercher ma carte de crédit, je risque de reporter ou d’abandonner mon achat, si par contre il y a une option PayPal, je vais directement procéder à l’achat.

L’expérience client doit donc être la plus simple possible.

La seconde, c’est la personnalisation.

On est de plus en plus habitué à recevoir des informations personnalisées quasi à 100%. Un exemple que tout le monde connaît est Netflix. On a tous une page d’accueil Netflix différente parce que l’algorithme va nous présenter des suggestions en fonction de notre consommation passée.

Notons encore que le service client fait partie de l’expérience client et en constitue même un des socles. C’est amusant d’observer des entreprises qui prônent l’expérience client mais qui ont un mauvais service client…

Enfin, un bon outil de Customer Relationship Management (CRM) permet un repository des interactions et de personnaliser ses communications. Toute la communication ne doit pas être envoyée à tout le monde. Pouvoir se demander « Tiens cette personne-là. Qu’est-ce qui va l’intéresser ? » va être un bon levier. Les entreprises ont eu tendance à développer leur CRM récemment, notamment depuis l’arrivée du GDPR, qui les a obligés à effectuer un gros travail de nettoyage de base données et d’architecture.

Le mapping de l’expérience est une étape importante dans la construction de l’expérience client. De quoi s’agit-il ?

L’expérience client, c’est quelque chose qui se design comme on a l’habitude de designer des produits ou des services.

Il y a plusieurs façons de faire. On peut le faire pour une application. Dans ce cas, on va se demander quelle est l’expérience que je veux pour mon application.

On peut aussi travailler sur l’expérience end-to-end. C’est-à-dire l’ensemble de l’expérience que peut avoir un client avec une entreprise. Il s’agit d’un travail à beaucoup plus longue haleine. Il faut chercher à comprendre où il y des problèmes (les pains) ou des opportunités potentielles.

On va travailler sur la customer journey, la mapper step by step, et voir comment est l’expérience à chacun de ces steps. Est-ce c’est long ? Facile ? Est-ce qu’on perd du monde à un certain moment ?

Tout ce travail de mapping de l’expérience actuelle va permettre de passer au re-design d’une expérience client performante.

Exemple :

J’ai travaillé récemment avec un client pour lequel on a fait le mapping de ses événements. On s’est rendu compte que les personnes qui achètent leur ticket parmi les premiers, n’ont plus aucun contact avec la marque pendant très longtemps parce que tout le marketing est axé sur le fait d’aller chercher de nouvelles personnes. Ils ne reçoivent plus aucune communication jusqu’à 2 jours avant l’événement, donc potentiellement rien pendant 6 mois. Cela a permis d’identifier une opportunité et peut être un pain.

Que peut apporter le facteur « émotion » dans la CX ?

L’émotion est importante, aussi dans l’expérience car on va très vite pardonner des petites imperfections si on se sent valorisé, si on a l’impression d’être important.

Quand on fait un mapping, on essaie d’inclure cette dimension émotionnelle. Quelles questions se pose le client à quel moment ? Cela nécessite la récolte de données, pas uniquement chiffrées, mais également des verbatims.

C’est important dans l’équipe CX d’une entreprise de prévoir des ressources qui seront the voice of the customer en organisant par exemple des tables rondes ou en mesurant le net promoter score (nps). Tout cela va nourrir la réflexion sur l’expérience client.

Où en est-on en Belgique ?

Nos entreprises ne sont pas encore très matures vis-à-vis de la CX. Les agences digitales vont utiliser la CX pour construire des sites web, développer des applications ou des services digitaux mais très peu d’entreprises vont analyser l’expérience client en profondeur.

Le mot de la fin ?

Il faut être conscient que l’expérience client, ce n’est pas un quick fix. Cela demande un véritable investissement qui va durer probablement une, voire deux années. Si c’est fait de manière stratégique, au travers de toute l’entreprise, ce n’est pas quelque chose qui va partir mais plutôt probablement grandir.

Travailler sur la CX donne beaucoup de sens au travail que l’on fait parce qu’il arrive assez souvent, quand on travaille pour une entreprise, de rester centré sur le produit et d’oublier le client.