→ Résumé en français en fin d’article.

De lokale verkiezingen zijn nog maar net achter de rug. De regionale, federale en Europese verkiezingen vinden binnen een halfjaar al plaats. Geen beter moment dus om de politieke communicatie onder de loep te nemen. En wie anders interviewen dan de communicatieverantwoordelijke van vicepremier Alexander De Croo? Katrien Van den broeck al 10 jaar actief in de politieke communicatie, social media expert en 360°communicatiegoeroe. L’Union had het genoegen haar te ontmoeten en “the basics of online politics” voor u op een rijtje te zetten.
Want politiek en social media dat is hip, hot en vooral vele vraagtekens zo anno 2018.

Wie ben je?

Mijn is naam is Katrien Van den broeck, ik ben 34 jaar en ik ben nu ongeveer 10 jaar actief in de politiek op het vlak van communicatie.

 

 

Welke plaats neemt social media in, in de politieke communicatie mix?

De klassieke manieren van communicatie en social media dat is een beetje “fiftyfifty”. Vroeger was er al eens een politicus die wist hoe het moest en dan werd er al eens getweet. Nu is het echt wel zo dat er bij elk persbericht social media komt kijken en met social media genereren we dus ook pers. Dus het is een beetje 1+1= 2 in de communicatie.

Het ultieme voor een social mediamanager is dat de pers over je schrijft want dan heeft iedereen dat gezien. Maar de bedoeling is ook dat je op social media boodschappen brengt die je in de pers niet ziet. Als die boodschappen dan zo groot genoeg worden, gaat de pers er weer over schrijven. Voor ons is dat de bingo. En als de pers er dan niet over schrijft dan heb je toch tenminste al je eigen publiek bereikt. Of je bereikt een groter publiek door te adverteren natuurlijk. Dat is een beetje de wisselwerking tussen die twee.

Welke social media kanalen worden gebruikt voor politieke communicatie en wat zijn de specifieke kenmerken van elk kanaal?

Ten eerste voor een politicus is er Twitter omdat journalisten Twitter echt gebruiken. Zoals je misschien hebt gezien, op het journaal voor de verkiezingen werden de tweets echt voorgelezen. Twitter is iets waar journalisten naar kijken. En wij gebruiken Twitter vooral om die journalisten te bereiken. Daarnaast is er Facebook, uiteraard belangrijk. Hoewel we ook zien op Facebook, die leeftijd is steeds hoger, er zijn steeds oudere mensen die op Facebook zitten. Dus de boodschappen worden ook aangepast aan een iets ouder publiek. Dan is er Instagram, waar dan de “jonkies” op zitten. En voor een partij als Open Vld, met voorzitter De Croo als liberale minister is LinkedIn heel belangrijk. Want wij zijn de partij voor de ondernemers en de werkgevers en mensen die veel belang hechten aan het “professionele leven” dus voor ons is LinkedIn ook heel belangrijk.

Wat is jouw eigen favoriete social media kanaal?

LinkedIn is mijn favoriet kanaal want bijvoorbeeld op Facebook is er zoveel berichtgeving dat je eigenlijk al moet betalen om nog bereik te genereren. Terwijl op LinkedIn, als je echt nog eens een goede post maakt, dan krijg je ook heel veel bereik. Het organische werkt nog veel meer op LinkedIn. Dus als communicatieprofessional krijg je daar je voldoening wel uit. En op Facebook, ook al is het leuk, uiteindelijk wil Facebook je geld. En bij LinkedIn krijg je nog de echte “bonuspunten”.

Hoe kan je nog opvallen op social media?

Ik denk twee dingen, ten eerste “originaliteit”. Bijvoorbeeld nu bij de verkiezingen zijn er filmpjes gemaakt die helemaal niet in de trend waren van: “ik ben politicus A en ik kom nu B vertellen omdat ik vind dat C moet gebeuren”. Dus dat waren meer filmpjes met een verhaal, daar waren acteurs in. Daar gebeurden dingen dus wij gingen bijna voor een soort van halve film maken om de boodschap te vertellen. Dus als je origineel bent, dat werkt echt nog wel. En nummer twee is “consequent zijn”. Dus als politicus of als politieke partij heb je altijd een aantal thema’s die van jou zijn. En die je gewoon moet claimen. Dat kan je op social media heel goed doen door je hashtag te gebruiken enzoverder. Dus dat is ook een manier om op te vallen. Omdat jij dus altijd met een bepaald thema bezig bent. Dus ik denk originaliteit en consequentie dat zijn twee succesfactoren.

Is jullie communicatie enkel gericht op fans/kiezers?

Je richt je sowieso op de fans want die fans gaan ervoor zorgen dat je berichten verspreid worden omdat zij het delen. Dus je bent wel bezig met een soort van “feeding the fans”. Maar inderdaad dan ga je ook op zoek naar nieuwe mensen die niet noodzakelijk je fans zijn. Maar als je bijvoorbeeld adverteert komen er misschien mensen bij jou die niet je fans zijn en waarvan je dus ook wel bozere reacties zou kunnen krijgen. Maar als je die actieve fans hebt die er ook echt zijn dan zorgen die ook weer voor een weerwoord op iets minder positieve factoren. Dus je richt je ook wel op de twee want je moet toch altijd groeien.

Gebruiken jullie ook betaalde campagnes?

Er zijn bepaalde thema’s die we heel belangrijk vinden en dus ook bepaalde posts die we wel financieel boosten. Net omdat die echt heel belangrijk zijn voor ons en omdat we ook willen dat, bij wijze van spreken, heel België gezien heeft dat dat gebeurd is. Dus wij adverteren wel maar heel gericht op bepaalde onderwerpen.

Hoe gaan jullie om met ontevreden reacties?

Het eerste dat je altijd moet doen is kijken wie het zegt. Want er zijn heel veel valse profielen op Facebook, en dat is dan best wel eng als je gaat kijken naar hun feed wat er op staat van racistische zaken dus dat zijn trollen. Er zijn nu ook Russische trollen bezig en die zijn er ook in België. Het eerste dat ik altijd doe is kijken: « wie heeft het gezegd ». Is dat wel een “echte persoon”, heeft dat profiel bijvoorbeeld Facebook vrienden? En dan zijn er twee mogelijkheden. Ten eerste als iemand negatief is door misinformatie of omdat ze het niet helemaal hebben gelezen dan kan je altijd een weerwoord bieden. Iets in de zin van: “Kijk misschien moet je hier eerst eens lezen”. Of echt puur feitelijke informatie geven zodat ze zelf kunnen oordelen of ze het ermee eens zijn maar dat ze toch tenminste de juiste informatie hebben. Er zijn ten tweede ook heel veel mensen die echt gewoon boos zijn. En die moeten gewoon eens ventileren. Dan helpt het ook om die te laten ventileren en daar een sympathiek antwoord op te geven zodat ze het gevoel hebben dat ze gehoord worden. Maar op Facebook zitten er eigenlijk gewoon heel veel mensen die hun mening graag eens kwijt willen.

En hoe loopt dat dan voor andere social media kanalen?

Op Instagram heb je dat eigenlijk echt gewoon niet. Daar hebben we enkel mensen die dingen liken of positieve dingen zeggen. En op Twitter dat is dan weer een heel ander verhaal want daar is dat vaak ook echt georkestreerd. Dat zijn mensen die heel de dag niets anders doen dan boze commentaren geven op specifieke figuren. Dus daar kijken wij over want die mensen zijn gewoon partij gestuurd of die hebben geen goede intenties. Die ga je ook nooit overtuigen als je probeert daarmee een conversatie op te bouwen.

Heb je voorbeelden van politici die het goed doen op online media?

Bart De Wever heeft een hele goede Facebookpagina omdat die heel veel humor gebruikt. Dat is een heel serieus man maar op Facebook is die wel grappig. Dus voor mij is dat het “textbook” van hoe je Facebook moet gebruiken. Want Facebook is er niet voor lange politieke discussies. Facebook is er voor mensen die aan het bushokje aan het wachten zijn en iets leuk willen zien. En ik vind dat hij dat heel goed doet op Facebook.

Ik vind dat wij zelf ook wel een voorbeeld zijn, Alexander De Croo meer bepaald op LinkedIn. Omdat hij heel veel inzet op Belgische bedrijven die het echt goed doen. Dat wordt heel weinig gezegd. Je merkt aan de reacties dat mensen daar heel blij om zijn dat er iets positief wordt verteld over België. Dat het toch niet allemaal zo slecht is. En je merkt dat ook aan de reacties en aan het bereik, we zitten soms zelfs aan een half miljoen mensen die wij bereiken op LinkedIn. Dat is echt veel. En dat komt toch echt wel omdat die positieve boodschap aanslaat.

Trump is geweldig op Twitter. Wat hij doet op Twitter, hij polariseert heel hard maar op Twitter is polariseren hetgeen dat het beste werkt. Je krijgt mensen die reageren dat ze tegen zijn en je krijgt mensen die massaal gaan delen. En zo bereik je ontzettend veel mensen. Dus ik ben het niet eens met wat die doet maar hoe die het doet, is wel de perfecte manier om Twitter te gebruiken. Theo Francken heeft dat een beetje gekopieerd dus dat zit wat in dezelfde stijl. Polariseren werkt dus.

En dan misschien een positiever voorbeeld, Justin Trudeau, de Canadese premier omdat die ook wel echt een positief verhaal vertelt. Maar toch heel veel likes genereert en heel veel bereik krijgt. Terwijl het gemakkelijker is om ruzie te zoeken en daar veel bereik mee te krijgen. Hij maakt ook heel mooie posts, die fotografie is heel goed. Je voelt bijna wat er aan het gebeuren is en dat is een goed voorbeeld ook.

Dit is misschien ook nog een goed voorbeeld; er zijn een aantal ambassades die heel erg het leven achter de schermen tonen. Ik dacht o. a. de Duitse ambassade in Tel Aviv die doen een soort van Humans of New York maar dan met de mensen die in de ambassade werken. Ze laten telkens iemand van de ambassade aan het woord en ze nodigen mensen uit die dan mogen live gaan in de ambassade. Dat is eigenlijk een heel leuke manier om transparant te zijn ten opzichte van die volgers en iets heel saai en stijf zoals diplomatie toch op een leuke manier te brengen.

Communication politique et réseaux sociaux

Quelques points à retenir de l’interview de Katrien Van den Broeck, responsable de la communication du Vice-Premier ministre Alexander Decroo.

 

• Quelle combinaison entre réseaux sociaux et communiqué de presse ?

 Il faut être dans la presse pour être vu. C’est possible grâce aux relations presse traditionnelle mais également grâce à twitter dont les contenus sont de plus en plus repris tels quels dans la presse.  Les deux sont donc étroitement liés. C’est aujourd’hui du 50/50. 

 

• Quel rôle pour chaque réseau ? 

      –   Twitter pour attirer les journaliste

      –  Facebook pour atteindre un public plus large mais dont la moyenne d’âge augmente

      –  Instagram pour toucher les jeunes

      –  LinkedIn pour toucher les entrepreneurs et les employeurs et bénéficier d’un reach naturel important

 

• Les mots d’ordre pour se démarquer ?

Originalité et Cohérence !

Cohérence dans les thèmes abordés et que l’on veut s’approprier.

Originalité dans la manière de raconter des histoires.

 

• À qui s’adresser ?

 On commence par nourrir les fans qui seront les plus à même de partager les contenus.

On essaie ensuite de s’adresser à un public plus large, notamment en sponsorisant les contenus, pour élargir l’audience. En communicant uniquement sur les quelques thématiques phare que l’on veut s’approprier.

 

• Quelques exemples à suivre

      –  Trump sur Twitter, pas fan du personnage, mais ses tweets très polarisant permettent d’obtenir

          un très grand écho sur Twitter

      –  Trudeau qui parvient à sortir du lot « malgré » une communication non clivante